Бренд Стратегия — курс Михаила Чернышева и Антона Аверьянова

Что вы получите

Бренд стратегию и план на год. Не конспект.

Документ на 20–25 слайдов, собранный по шагам за 6 недель. Диагноз, стратегия, тактика и план в одной последовательности, а не просто набор «фишек» и «приёмов».

Управленческая дисциплина

Возвращаем бренду статус актива: диагноз → стратегия → тактика → план. Каждый шаг связан с бизнес-показателями.

Доказательная база

За каждым правилом — данные: IPA Databank, Ehrenberg-Bass, Effie, Kantar, Ipsos. Не мнение, а исследования.

Закрытые материалы

Мини-подкасты и интервью с действующими бренд-директорами и CEO — записаны специально для курса. В открытом доступе их не будет.

Почему сейчас

Охота больше не кормит. Пора строить ферму.

Цифровой перформанс в России перегрет: инвентарь дорожает, все конкурируют за один и тот же спрос, ROI тает. Дальше выбор простой — охотиться всё дороже или начать выращивать.

Охота · Перформанс

Платишь за каждый лид. Каждый раз.

Аукцион перегрет, ставки растут быстрее выручки. Остановил бюджет — остановились продажи. Добыча с каждым сезоном дороже.

Фермерство · Бренд

Актив, который работает вдолгую.

Спрос приходит сам, стоимость привлечения снижается. Бренд накапливается, защищает маржу и выводит из ценовой войны.

Для кого

Собственникам и бренд-директорам.

Продвинутая программа — не для тех, кто начинает с нуля. База одна, глубину добираете треком под свою роль. Мы не популяризаторы — работаем вглубь, а не вширь.

Собственник

Владелец бизнеса

Владельцы и первые лица компаний, которые хотят перестать конкурировать только ценой.

«Мне сказали, что нужен бренд. Я не понимаю, что конкретно делать в понедельник и сколько это стоит».

Что получаетДиагноз своего бренда, план на год и понимание, какие решения нельзя делегировать.

Бренд-директор

Бренд-директор, маркетолог

Бренд-менеджеры, руководители маркетинга, продакт-маркетологи, директора по маркетингу.

«У нас есть стратегия на 60 слайдах, но команда живёт в спринтах. Я не могу объяснить генеральному, почему бренд-бюджет нельзя переложить в перформанс».

Что получаетЯзык и аргументацию для C-level, полную бренд-стратегию и умение брифовать агентства.

Программа

6 модулей за 6 недель.

Курс построен как один непрерывный процесс. Каждый модуль это шаг, который невозможно сделать, пропустив предыдущий.

Часть I · Фундамент и диагноз Откуда стартуем? Куда? Что нами движет? Недели 1–2

М 01

Бренд как актив: что это и где живёт

Типология брендов: от простого идентификатора до драйвера всего бизнеса. Уровни стратегий: как бренд-стратегия работает от существующей бизнес-стратегии — и исключения вроде P&G и «Додо», где бренд и есть стратегия. «Святая троица»: бренд, продукт, перформанс. В какой «коробке» ваша компания.

М 02

Диагноз: что у нас есть — и что нас двигает

Аудит бренда без миллионного бюджета: архивы, интервью с лоялистами, проективные методики, опросы. И глубже — «травма» основателя как топливо для брендового смысла.

Часть II · Стратегия Что мы значим и как нас узнают Недели 3–4

М 03

Позиционирование: смыслы, эмоция, вера

На какую «работу» клиент нанимает ваш бренд (JTBD). Brand DNA в 3–4 генах. Модель А-П-В: атрибуты → преимущества → эмоция. Золотой круг и Purpose Driven Positioning — кейс inDrive.

М 04

Отличительность: как вас узнают и как этим управлять

Дифференциация против отличительности: что нужно челленджеру, а что — лидеру категории. 12 типов бренд-кодов, из которых российский маркетинг использует полтора. Матрица известность × уникальность. Бренд-платформа как инструмент управления командой и подрядчиками.

Часть III · Исполнение Как это работает в реальности и за какие деньги Недели 5–6

М 05

Деньги и тактика: от стратегии к плану

Цели и собственная воронка вместо учебной. Бриф, который не переделывают пять раз. Бюджет и разговор с CFO на его языке. «Приборная панель» бренда: Awareness, Conversion, NPS.

М 06

Внедрение: культура, первое лицо, горизонт

Бренд-ориентированная культура: как смысл прорастает в решения каждого отдела. Роль первого лица — и что происходит с брендом, когда уходит основатель. AI как множитель бренда, а не источник смысла.

Капстоун · Финал

Защита бренд-стратегии

15 минут, 20 слайдов, разбор по чек-листу. Артефакт, который вы сделали своими руками, — и обратная связь от обоих авторов: из бизнеса и из агентства. Сертификат по итогам.

Допмодули Соберите программу под свою роль

Трек: Бренд-директор

Глубже в метрики и культуру

Для тех, кто управляет брендом внутри компании и отчитывается перед C-level.

ВнутриКультурная адаптация бренда. Продвинутые метрики: BHT, CEPs, brand assets. Закрытые интервью с действующими директорами по бренду.

Трек: Предприниматель

Бренд на уровне управленческих решений

Для основателей и CEO, которые хотят, чтобы смысл работал в бизнесе, а не в презентациях.

ВнутриPurpose и миссия как основа решений. Brand-driven CEO. Бренд-ориентированная культура и процессы. Закрытые интервью с основателями и CEO.

Авторы

Две оптики. Один процесс.

Бренды обычно преподают либо консультанты, которые сдали стратегию и ушли, либо практики, которые видели только свою компанию. Здесь обе стороны сразу: как стратегия рождается — и как она потом живёт внутри бизнеса, бюджетируется и защищается перед CFO.

Михаил Чернышев

Взгляд из бизнеса · inDrive, «Додо», Tele2, Yota

Маркетолог с 25-летним опытом. Работал с брендами Puma, Nestlé, HP. Сейчас развивает бренд inDrive более чем в 45 странах.

Строил бренды изнутри: стоял за успехом «Додо Пиццы», Tele2 и Yota — от идеи до бюджета и защиты на совете директоров. Преподаёт в Британской высшей школе дизайна, выступает в Стокгольмской школе экономики. Автор книги «Сильные бренды со смыслом».

Антон Аверьянов

Взгляд из агентства · сооснователь FANATIC

Более 20 лет опыта. Разрабатывал маркетинговые и бренд-стратегии для Яндекса, QIWI, IVI.ru, Ostrovok и World of Tanks.

Генеральный директор делового издания «Большие идеи». Приглашённый лектор СКОЛКОВО и лекторий-платформы «Синхронизация».

Форматы участия

Конструктор: база + треки.

Практика — проверка заданий, живые Q&A и защита стратегии — включена во все форматы. Треки докупаются к базе под вашу роль.

Базовый курс

По запросу

6 модулей проектного движка
Работа над своей стратегией с обратной связью
Живые Q&A с авторами
Закрытые мини-подкасты и чат потока
Защита стратегии и сертификат

Записаться

Трек: Бренд-директор

По запросу

Допмодуль к базовому курсу
Культурная адаптация бренда
Метрики: BHT, CEPs, brand assets
Закрытые интервью с директорами по бренду

Добавить трек

Трек: Предприниматель

По запросу

Допмодуль к базовому курсу
Purpose и миссия в управленческих решениях
Brand-driven CEO и бренд-культура
Закрытые интервью с основателями и CEO

Добавить трек

Корпоративный

По запросу

Курс для команды
Разбор бренда компании
Отдельный воркшоп с авторами
Кастомизация под задачи

Обсудить

Бренд стратегию и план на год. Не конспект.

Управленческая дисциплина

Доказательная база

Закрытые материалы

Охота больше не кормит. Пора строить ферму.

Платишь за каждый лид. Каждый раз.

Актив, который работает вдолгую.

Собственникам и бренд-директорам.

Владелец бизнеса

Бренд-директор, маркетолог

6 модулей за 6 недель.

Защита бренд-стратегии

Глубже в метрики и культуру

Бренд на уровне управленческих решений

Как устроен процесс.

Две оптики. Один процесс.

Михаил Чернышев

Антон Аверьянов

Конструктор: база + треки.

Базовый курс

Трек: Бренд-директор

Трек: Предприниматель

Корпоративный

Готовы собрать бренд-стратегию?